Le buzz est une technique marketing qui consiste à faire beaucoup de bruit autour d’un nouveau produit ou une offre. Le buzz s’appuie sur le bouche-à-oreille, plus les partages sont nombreux et rapides, plus le message prend de l’ampleur. Généralement le buzz est spontané et involontaire, la majorité des buzz se font sans le vouloir.
Les étapes du buzz :
- Au lancement du buzz, Il y a une personne ou un influenceur qui publie un contenu attractif sur un réseau social.
- Les internautes partagent ce contenu sur leurs comptes pour faire vivre le buzz. (story, publication…). C’est là où le contenu devient viral.
- Les médias traditionnels (presse, radio et télévision) en parlent à leur tour et l’information prend de l’ampleur puisque ces médias vont toucher une cible plus large, qui n’a pas forcément vu l’information en ligne.
- Chute du buzz et plus personne n’en parle.
Pourquoi créer le buzz ?
- Pour se faire connaitre
- Faire connaitre un nouveau produit ou service
- Relancer l’attractivité d’une marque.
Surfer sur le buzz
Il ne faut pas forcément créer le buzz pour s’offrir de la visibilité. La marque peut s’appuyer sur des buzz populaires et surfer dessus. Cette stratégie est très efficace mais elle exige de l’imagination et de la créativité. Pour bien surfer sur le buzz il faut être réactif car si j’arrive trop tard, mon message sera noyé dans la masse et risque de reprendre des idées déjà proposées.
Voici un exemple :
Buzz : En 2013, 5 jeunes français décident de voler un lama dans un zoo en pleine nuit et de lui faire prendre le tram ! Une photo prise par un passager est postée sur Twitter et le buzz commence. Quelques heures plus tard, une autre personne lance une page Facebook intitulée « Soutien aux 5 jeunes qui ont promené « Serge » le lama dans un tramway ». Dès lors, le nombre de « likes » explose rapidement.
Exemples de marques qui ont surfé sur ce buzz :
Ces marques se sont approprié ce buzz avec leurs propres codes en créant des messages drôles et engageants.
Bad Buzz et gestion de crise
Un Bad Buzz est un phénomène où la marque est soumise à des messages à connotation négative, qui abîment son image et sa notoriété.
Comment gérer cette crise :
Ainsi, la priorité pour la marque est de réagir. Plus elle le fait tôt, mieux c’est. En effet, elle doit répondre aux messages les plus exposés (pas tous). L’absence de réponse est également une grave erreur. Selon la nature du bad buzz, la marque a 2 options pour gérer cette crise : l’humour et la gravité.
L’humour : Si les faits reprochés sont légers, l’humour est la meilleure réponse que la marque puisse donner. Il faut assumer et en rire. C’est ce que Décathlon avait fait en 2012, lorsqu’un de ses magasins avait publié, une parodie du morceau « Call me maybe ». Dans la vidéo, on voit l’équipe du magasin en train de danser et chanter des paroles destinées à faire de la publicité aux produits de Décathlon. En effet, cette vidéo a été sujet de nombreuses moqueries et Décathlon a bien réagi en répondant avec humour et en la mettant en page d’accueil de sa chaîne YouTube.
La gravité : Lorsque les valeurs de la marque sont remises en cause, l’entreprise doit reconnaître le plus rapidement possible son erreur, s’excuser et corriger ses erreurs comme ce qu’a fait La Redoute.
Exemples de bad buzz bien gérés :
Par ailleurs en 2012, un internaute remarque une photo gênante dans le catalogue du site web de la Redoute : un homme nu se trouve en arrière-plan d’une photo qui fait la promotion de T-shirt pour enfants.
Donc en réaction, la Redoute assume pleinement et réagit vite en supprimant la photo de son catalogue en ligne. Par la suite, la directrice de communication de la marque publie une vidéo pour retourner la situation à son avantage. L’équipe de la Redoute a revu l’ensemble des photos du catalogue et a repéré d’autres erreurs. Cependant, elle propose alors un challenge aux internautes : partir à la chasse aux erreurs des photos du catalogue. Les gagnants bénéficieront d’une tenue complète de chez La Redoute.
