Mesurer le succès des diverses campagnes est une tâche primordiale pour tout marketeur. Il est essentiel de voir comment vos efforts marketing contribuent aux résultats globaux de l’entreprise. Pourtant, selon Social Media Today, 70% des marques en ligne qui utilisent les médias sociaux ne prennent pas la peine de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux.
Il est assez surprenant de découvrir que la majorité des entreprises en ligne mènent leur marketing des médias sociaux dans l’obscurité totale. Et ce sans aucune prise de conscience sur la contribution des réseaux sociaux au succès de leur business. Mesurer le ROI des médias sociaux est un processus difficile à appréhender même pour quelques spécialistes en marketing.
Pourquoi est-il difficile de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux ?
L’utilisation d’une terminologie étrangère qui n’a pas de rapport direct avec le résultat souhaité désoriente vos aboutissements.
Si vous utilisez la publicité PPC (pay per click), essayez d’évaluer les médias sociaux en termes de coût par clic ou de coût par impression. Si vous vous concentrez sur la génération de prospects, essayez de mesurer en termes de coût par acquisition.
Les médias sociaux et la génération des leads :
Les médias sociaux sont un outil pour développer l’identité et la notoriété d’une marque, susciter l’engagement et générer des prospects. Il existe une grande confusion quant à la place des médias sociaux dans l’entonnoir de conversion. Comprendre comment les médias sociaux facilitent la collecte de prospects potentiels permet d’y voir plus clair.
Les prospects indirects échangent leur adresse électronique contre un un élément recherché. Il peut prendre la forme d’un livre blanc, d’un e-book ou d’un échantillon gratuit. Avec le recours aux techniques de l’email marketing, les « soft leads » se transforment en « hard leads ». Vous toucherez donc des clients ou des prospects qualifiés.
Comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux
Découvrons ensemble comment vous pouvez mesurer exactement le ROI des médias sociaux :
1-Outils d’analyse des médias sociaux intégrés :
De nombreux sites de médias sociaux, fournissent des outils d’analyse intégrés pour suivre l’engagement total. ( réactions, clics, commentaires, messages privés et partages ) Parmi ces outils, nous citons : Facebook Insights, LinkedIn Company Page Insights et Pinterest Web Analytics.
Les outils de médias sociaux de ce type sont très pratiques pour mesurer vos performances sur une plateforme donnée de médias sociaux. Toutefois, ils ne montrent guère comment vos actions de médias sociaux affectent le résultat net et contribuent aux conversions qui se produisent généralement en dehors de cette plateforme mais sur votre propre site web.
Les offres sur Facebook :
Vous souhaitez savoir les actions des médias sociaux en ligne peuvent affecter les ventes physiques. Les offres sur Facebook vous donnent un aperçu en proposant des coupons en ligne qui peuvent être échangés hors ligne.
Vous pouvez ainsi expérimenter la manière dont les actions sur les médias sociaux peuvent affecter le volume d’achats sur les points de vente physiques. Les offres Facebook fonctionnent de la même manière que les extensions de promotion Google pour AdWords. Elles permettent aux annonceurs AdWords de joindre un coupon de réduction à une annonce Google.
Google Analytics :
Google Analytics est l’un des outils les plus puissants pour mesurer le retour sur investissement des médias sociaux. Les rapports sociaux de Google Analytics peuvent révéler l’impact des actions sociales. Ainsi que les réseaux sociaux qui procurent les meilleurs résultats, le contenu le plus populaire et la façon dont les réseaux sociaux peuvent entraîner des conversions.
Google Analytics fait régulièrement l’objet de modifications, notamment en ce qui concerne l’emplacement de certains rapports. Voici un aperçu de la configuration de la section des rapports sociaux de Google Analytics.
Découvrons ensemble ces rapports étape par étape :
Network referrals : Cette section montre comment les utilisateurs arrivent sur votre site depuis les différents réseaux sociaux. Elle révèle aussi l’apport en termes de visiteurs pour les différentes plateformes de médias sociaux. Vous pouvez donc évaluer l’apport des visites depuis les médias sociaux par rapport nombre total des visites du site.
Data Hub Activity: La section Data Hub Activity montre un flux d’activité de la façon dont les visiteurs enregistrent, aiment, partagent et commentent votre contenu sur divers sites. Certains partenaires du Data Hub sont : Delicious, Meetup, Google+ et Reddit. Vous remarquerez que plusieurs grandes plateformes de médias sociaux disposant de leurs propres outils d’analyse intégrés ne sont pas incluses.
Landing pages : L’onglet « Pages d’atterrissage » mesure la popularité du contenu de votre page, en montrant quelles sont les pages de votre site Web qui obtiennent le plus de vues à partir de visites provenant des médias sociaux.
Trackbacks : Le rapport Trackbacks indique les sites qui renvoient à votre contenu, le contenu auquel ils renvoient et le nombre de visiteurs qui vous atteignent via ce flux.
Conversions : L’onglet ‘Conversions’ vous indique les sites sociaux qui ont généré le plus de conversions et la valeur de chaque conversion. Cette section aide à quantifier le retour sur investissement des médias sociaux.
Une conversion peut prendre plusieurs formes comme : le téléchargement d’un ebook, un achat en ligne, le remplissage d’un formulaire. Une fois ces objectifs fixés, Google Analytics peut vous montrer exactement de quelles plateformes sociales proviennent les différentes conversions.
L’onglet ‘Conversions’ est essentiel pour pouvoir mesurer le retour sur investissement des médias sociaux par rapport à d’autres efforts marketing.
Plugins : Les plugins vous fournissent les détails de performance pour chaque article et pour chaque page de votre site.
Flux de visiteurs : le flux de visiteurs illustre le chemin que prennent les utilisateurs lorsqu’ils cliquent sur votre site à partir des différentes plateformes de médias sociaux. Le flux de visiteurs montre les pages sur lesquelles les utilisateurs arrivent depuis les plateformes de médias sociaux, leurs prochaines interactions sur votre site, et traque aussi l’abandon des pages.
Suivi des URL : Google Analytics dispose également d’une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’ajouter des paramètres d’URL personnalisés à leurs pages. Ce qui permet aux marketeurs de suivre le volume de trafic généré par une campagne donnée.
Ces fonctionnalités de Google Analytics sont des atouts considérables qui facilitent la tâche pour calculer le retour sur investissement des médias sociaux. Ils vous permettent de déceler la vraie valeur des médias sociaux et leur contribution à la réussite de votre business.
Conclusion :
L’impact des apports des médias sociaux sur la vente physique est difficile à prouver. Vos publications sur Facebook n’entraînent peut-être pas de conversions aujourd’hui. Cependant, un utilisateur peut les voir et se familiariser ainsi avec votre marque. Plus tard, il peut vous privilégier face à un concurrent parce que votre marque lui évoque sûrement quelque chose.
Nous espérons que nous vous avons clarifié la notion du retour sur investissement des médias sociaux. Si vous avez d’autres outils ou méthodes à partager avec nous, faites-nous en part en commentaires !
